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Las marcas tienen muchas formas de llegar a su audiencia y el avance de la tecnología ha fomentado usos bastante innovadores. Una opción que no parece pasar de moda es la realidad aumentada (RA), que combina lo real con lo imaginado de formas nuevas y creativas. Las empresas que han adoptado la RA con éxito han obtenido beneficios de clientes que necesitan una interacción más directa para decidir una compra.
¿Qué es la RA? La realidad aumentada es una tecnología interactiva que agrega elementos digitales creativos a la experiencia de los usuarios en el mundo real. Es particularmente valiosa en usos de marketing y venta, ya que brinda a los consumidores nuevas formas de ver, oír e incluso oler su entorno. La RA comenzó de diversas formas, incluida la tecnología Sensorama, utilizada en las salas de cine en la década de 1950 antes de agregar elementos digitales en las décadas de 1960 y 1970.
La RA funciona combinando las percepciones del mundo real que tiene una persona con experiencias digitales. Ocurre en directo y a menudo utiliza componentes digitales muy realistas para agregar interacción adicional (aditiva) al entorno circundante. A veces puede eliminar elementos del mundo real (destructivos) de la vista del usuario.
Para que sea útil, debe escanear y registrar el entorno para saber dónde deben colocarse los elementos digitales. Por esta razón, los teléfonos inteligentes y la tecnología portátil han sido las plataformas más populares para las experiencias de RA.
Si bien la RA y la realidad virtual (RV) son inmersivas y utilizan tecnología digital para mejorar la experiencia del usuario, son muy diferentes. La realidad aumentada combina las experiencias del mundo real con mejoras digitales, mientras que la RV reemplaza el entorno del mundo real por uno completamente digital.
En pocas palabras, la realidad virtual es un entorno simulado y la realidad aumentada se basa en el entorno real como componente base de la experiencia.
La realidad aumentada es increíblemente prometedora como tecnología centrada en el comprador. Ya está ayudando a los consumidores a aprender más sobre los productos que desean adquirir, como comparar artículos similares e imaginar el uso de estos productos. Actualmente, los smartphones y las tabletas son las principales plataformas para las experiencias de compra de RA, ya que la mayoría de las personas poseen un teléfono inteligente, por lo que es accesible.
Los casos más comunes de realidad aumentada en compras incluyen estos ejemplos:
La RA es fascinante, pero ¿cumple su promesa de involucrar a los compradores? De acuerdo a varios estudios, ayuda a los clientes a imaginar la conexión con el producto como si fueran parte del producto en sí. La "coexistencia parcial" de la RA ofrece a los consumidores una mejor visión y funcionamiento de un artículo, incluso sin que tengan que mirar el producto en el mundo real.
La realidad aumentada también precipita las compras impulsivas, lo que puede ser bueno para las marcas en el corto plazo si no genera arrepentimiento en el comprador. Por ejemplo, se hizo una prueba con RA para probar labiales en una tienda, los compradores se mostraron más propensos a tomar muestras en más tonos que usando una opción de prueba física. Probaron 7.5 veces más productos, incluidos 13 labiales disponibles en la interfaz de RA, pero que no lo estaban físicamente.
La RA ha sido especialmente beneficiosa en el marketing dirigido a mujeres, que no siempre han sido el público objetivo de otros entornos tecnológicos. Cuando se usa en accesorios, maquillaje y ropa, puede ayudar a generar un sentido de pertenencia en el proceso de compra del producto, o incluso en el producto en sí.
Las empresas ejecutan campañas de marketing de realidad aumentada para dar a conocer su marca o impulsar las ventas directamente. Hemos visto algunas campañas innovadoras y efectivas que reflejan este objetivo. Estas son algunas de nuestras favoritas:
Pokémon GO. En este videojuego para móviles, los jugadores detectan y “atrapan” criaturas digitales de RA mientras están en sus entornos cotidianos. Si bien no se creó específicamente como una experiencia de compra para el cliente, Pokémon GO impulsó las ventas a empresas locales y familiarizó a nuevas generaciones con esta franquicia de videojuegos.
Home Depot. La empresa que te invita a hacer las cosas por ti mismo, tiene su aplicación: AR Paint y ha estado en uso durante casi 10 años. Permite a los usuarios tomar fotografías de cualquier habitación de sus hogares y "probar" diferentes colores de pintura antes de comprar el mejor tono.
Marvel Eternals. La película generó más revuelo con su aplicación de realidad aumentada ofreciendo a los espectadores la oportunidad de caminar entre los Eternals en sus propios espacios, ver detrás de cámara y más.
Zenni. Esta tienda de lentes permite a los compradores en línea probar armazones según la forma de su rostro, lo que permite experimentar con diferentes colores y más. Para utilizar la experiencia RA, los clientes toman un video rápido y lo suben al sitio, que modela las selecciones.
Uno de los usos más útiles de la RA es probar nuevos productos antes de salir de la tienda. Los clientes pueden ver el producto en uso y probar otros fácilmente. De este modo, hay menos obstáculos para probar artículos de alta gama, por ejemplo, así podrían ver cómo les queda y darse cuenta de que vale la pena comprarlo.
La realidad aumentada también enriquece la experiencia de las tiendas. Los dueños de negocios han utilizado con éxito la tecnología para ayudar a los compradores a orientarse y obtener los artículos que más necesitan. Otros usos incluyen pantallas interactivas que educan a los compradores sobre nuevas categorías de productos e inclusive hasta invitar a los clientes a jugar.
Para promocionar la temporada 4 de Stranger Things, Netflix creó una experiencia de realidad aumentada dentro de las tiendas de Walmart. Los clientes podían comprar dentro de esta realidad aumentada, que asemejaba bosques y paisajes peligrosos, mientras completaban misiones para ganar un juego.
Finalmente, si hay algo que nos enseñó la pandemia es que los clientes siempre agradecen más formas de comprar. La RA puede ayudar a cerrar las brechas entre los entornos físicos de tienda y en línea. Probar un producto en la tienda y luego comprarlo a través de una aplicación tiene más sentido con la tecnología AR, y lo mismo se aplica a la inversa.
Tesco del Reino Unido es una tienda que hace un buen uso de la tecnología. La marca ha utilizado catálogos de productos físicos con experiencias de realidad aumentada para ayudar a los compradores a obtener más información sobre los productos que pueden comprar en línea o en la tienda. También presentan periódicamente productos dentro de la aplicación que ofrecen experiencias en la tienda y ofertas promocionales adicionales.
Algunos de los desafíos que enfrenta la adopción generalizada de la RA en el comercio minorista y el marketing son:
Crear cualquier producto técnico nuevo, especialmente uno que incorpore activos bajo licencia, requiere dinero y recursos. Los diseñadores primero deben crear modelos 3D, animaciones y cortes de video antes de que la interfaz de RA pueda funcionar con las versiones más recientes de dispositivos móviles.
Solución: utilizar la tecnología de RA existente en lugar de crear una propia puede reducir el costo y el tiempo de implementación. Tanto Google como Apple tienen kits de realidad aumentada para dar a los desarrolladores una ventaja. El uso de una solución web de terceros reduce la necesidad de crear una aplicación propietaria.
La RA no puede funcionar sin que el cliente la utilice en sus espacios personales o con sus fotos o vídeos. Esta confianza puede ser difícil de obtener de algunos consumidores que ya están cansados de compartir sus datos, pues han visto cómo las violaciones a su privacidad les afectan a ellos mismos y a quienes los rodean. Las empresas que utilizan la información del consumidor deben ser diligentes a la hora de utilizarla bajo los términos más estrictos y protegerla de acuerdo con la ley y requisitos de políticas similares.
Solución: Las empresas pueden evitar la responsabilidad siendo sinceras con el procesamiento de datos y exigiendo a los usuarios que opten por las prácticas de recopilación de datos. Tener una política sólida de datos (y seguirla) mantiene a todos los equipos que acceden a los datos de los clientes informados sobre lo que está permitido.
A medida que los consumidores se vuelvan más dependientes de la experiencia de RA para tomar decisiones de compra e interactuar con sus marcas favoritas, esperarán más de la tecnología. Los problemas con servidores, la lentitud en el Internet u otras interrupciones tecnológicas pueden desalentar la adopción de la RA e incluso disgustar a los clientes con la marca que la ofrece.
Solución: Las empresas que implementen realidad aumentada deberían usarlo regularmente para ver cómo ocurre realmente la experiencia del cliente. Las pruebas y la optimización frecuentes deben ser parte del flujo de trabajo, y las aplicaciones de RA deberían incluir una opción de comentarios de los clientes para corregir errores rápidamente.
Con tantas formas de atraer clientes a través de la RA, no es de extrañar que veamos nuevos usos de esta tecnología tanto en marcas grandes como pequeñas. Debido a que es en gran medida digital, seguirá evolucionando hacia nuevas e interesantes aplicaciones. Sin embargo, su misión de involucrar a los humanos requerirá que cumpla su promesa de centrarse en el cliente y ser aplicable a la vida diaria.
