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El "greenwashing" (referido en algunas regiones como ecoblanqueo) es una respuesta a la creciente demanda de productos sustentables. Según Allied Market Research, el mercado de sustentabilidad para tecnologías verdes se valoró en más de 8 mil millones de dólares en 2019 [1]. Para 2027, se prevé que supere los 48 mil millones de dólares a nivel mundial. Este es un gran incentivo para que se lleven a cabo algunas prácticas comerciales sin escrúpulos que intentan apropiarse de una parte de ese mercado.
Pero ¿qué es el greenwashing, exactamente? Esta práctica consiste en exagerar las características ecológicas de un producto, servicio o incluso una operación comercial completa. El objetivo es atraer a consumidores que se preocupan por el medio ambiente y que prefieren comprar en empresas ecológicas.
En este artículo, definiremos el greenwashing, describiremos cómo las empresas pueden evitar esta práctica y obtendremos información de las Guías Verdes de la Comisión Federal de Comercio en EE.UU. (Federal Trade Commission o FTC, por sus siglas en inglés) para el marketing ético.El greenwashing es cualquier comportamiento que exagere u oculte el impacto ambiental real, incluyendo la eficiencia energética o la cantidad de materiales reciclados en un producto. Esta práctica también puede incluir el marketing ambiguo o engañoso de una empresa.
En realidad, ninguna agencia proporciona una definición de este concepto. La tarea es compleja, con tantos cambios constantes en las tecnologías que usamos y los términos que usan los vendedores al hacer publicidad. Hasta que los términos y las definiciones sean más coherentes, gran parte de la obligación de ser transparente recae en las empresas y en los consumidores que investigan por cuenta propia.
Es por eso que la FTC enfatiza fuertemente la importancia de la claridad. "Lo que las empresas creen que significan sus afirmaciones ecológicas y lo que los consumidores realmente entienden son dos cosas diferentes" [2]. Las empresas deben ponerse en el lugar del consumidor para comprender cómo se ven esas afirmaciones en ciertos contextos para evitar posibles malentendidos.
La forma exacta de hacer greenwashing depende del producto, el negocio y la naturaleza de la declaración. Las malas prácticas más comunes están asociadas con la publicidad y el marketing engañosos. A continuación, se muestran algunos temas y escenarios frecuentes:
Esta situación puede suceder de distintas formas, como las declaraciones de sustentabilidad que resaltan solo una característica o incluyen información irrelevante. Los anunciantes pueden presumir de responsabilidad sobre cuestiones éticas y sociales, pero evitarán preguntas sobre materias primas y cadenas de suministro. También pueden resaltar el contenido reciclado, en botellas de plástico por ejemplo, sin indicar el porcentaje utilizado en el proceso.
A veces, es tan simple como un anuncio engañoso. Otros, como el escándalo de las emisiones de Volkswagen, son casos de manipulación intencional.
Muchos de nosotros sabemos, por experiencia, que los productos marcados como reciclables no siempre son aceptados por el servicio de reciclaje local. Si bien esas marcas pueden indicar cómo y dónde reciclar un producto, también pueden ser confusas y dar lugar a un deficiente manejo de los desechos.
Busca que el producto que adquieres proporcione acceso fácil a esta información. Cuando se trata de productos HP, puedes visitar la página de reciclaje de suministros. Encontrarás consejos para reciclar cartuchos de tinta y tóner vacíos, y hardware antiguo, así como información para inscribir tu empresa en un programa de reciclaje a su medida.El glosario de las “Guías Verdes” de la FTC [3] incluye información sobre cómo las empresas pueden evitar el greenwashing y administrar mejor sus prácticas comerciales. Estas son algunas de las palabras y frases comunes que los especialistas en marketing deben comprender completamente antes de usarlas:
Ahora que conocemos las formas en que las empresas intentan hacer un "greenwashing" de sus prácticas, ¿cómo se pueden identificar las empresas ambientalmente responsables? ¿Qué es una empresa ecológica y cuáles son las verdaderas iniciativas frente a las ideas del “greenwashing”?
HP se destaca como un ejemplo de cómo el medio ambiente corporativo adecuado puede funcionar en la práctica. La empresa es abierta sobre los desafíos y las limitaciones, reconociendo que el impacto se siente de manera desigual y las soluciones a menudo son imperfectas.
En el Resumen Ejecutivo de Impacto Sustentable 2020 de HP, el CEO Enrique Lores escribió:
La sostenibilidad tiene una dimensión social que a menudo se entrelaza con preocupaciones ambientales, lo que subraya la necesidad de claridad y coherencia. Si bien el enfoque de HP cubre múltiples áreas, la educación es un foco principal de numerosas iniciativas [4]. A la fecha de esta publicación, muchos de esos esfuerzos se centran en reforzar el acceso para los estudiantes y los recursos para los maestros en el contexto de la pandemia.
En abril de 2021, HP presentó un conjunto actualizado de objetivos climáticos para guiar el desarrollo durante las próximas tres décadas [5]. Estos son los objetivos centrales del anuncio:
Dado que los fabricantes ecológicos deben dar cuenta de mucho, incluso la lista completa de objetivos para 2025 es extensa. Publicar objetivos claros y actualizarlos cada año para reflejar los nuevos desarrollos es parte de cómo HP aborda el impacto negativo del greenwashing.
Desafortunadamente, el greenwashing podría existir para siempre. Evitarlo se reduce a realizar compras informadas como consumidor y evitar esta práctica como propietario de un negocio. Investiga cualquier afirmación que parezca sospechosa o que carezca de información adecuada de los equipos de marketing. Si no puedes encontrar datos que lo respalden, es posible que debas buscar en otro lado o encontrar las palabras adecuadas para describir un nuevo producto.
Referencias (en inglés):
